Analyser sa concurrence : zoom sur les forces de porter

Dans le business plan, l’étude de marché se compose de différentes étapes toutes aussi importantes les unes que les autres. L’analyse de la concurrence est un des points clé de la bonne compréhension du marché où vous vous implantez.

Je vais donc vous détailler un outil assez précis pour connaître l’environnement concurrentiel de votre marché : Les forces de porter. C’est une aide précieuse pour analyser ce qu’il se passe déjà sur votre marché mais aussi affiner votre stratégie de départ et votre budget, comme nous le verrons dans la suite de l’article.

Les forces de porter c’est quoi ?

Point histoire : Les forces de Porter portent le nom de leur inventeur, Michael Porter. Elles ont été inventées en 1979 et sont toujours d'actualité.

Ce sont 5 influences, qui deviendront 6 en France, impactant l’intensité de la concurrence sur les marchés. Ces forces sont souvent représentées sous forme de matrice :

On retrouve donc 5 forces de Porter principales : 

• Pouvoir de négociation des clients

Rapport entre le nombre de clients (acheteurs finaux) et le nombre d’entreprises (vous et vos concurrents) : Les moins nombreux ont le plus de pouvoir pour la négociation. Sur la base de la loi de l’offre et la demande.

S’il y a plus de clients, ils sont “roi” et peuvent choisir l’entreprise chez qui ils souhaitent consommer ou faire baisser les prix. Exemple : s’il y a un manque de plombiers dans un secteur, il va être très dur pour un client qui refait sa salle de bain de négocier les prix.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs

Rapport entre le nombre de fournisseurs et le nombre d’entreprises : Les moins nombreux ont le plus de pouvoir pour la négociation.

Il s’agit de la même situation que la partie d’avant mais à la place de vos clients on parle de vos fournisseurs.

Exemple : S’il y a plus de fournisseurs, ils peuvent choisir d’avantager certains acteurs. Ils auront certainement plus de pouvoir pour la négociation des contrats.

• Menaces de nouveaux entrants

Niveau de besoin de connaissances, de compétences ou d’investissements avant le démarrage.

Exemple : S’il est nécessaire d’avoir des personnes très spécialisées et compétentes dans un domaine mais aussi d’investir dans des machines très coûteuses, la menace de nouveaux entrants est faible. Mais il est plus difficile d’intégrer le marché. Ceux déjà présents ont l’avantage de connaître le marché (ex : Airbus dans l’aéronautique).

• Menaces des produits de substitution

Niveau de réplicabilité ou substitution de votre produit par un autre, répondant au même besoin client à satisfaire. 

Pour échapper à cela, vous pouvez jouer sur la qualité, l’ajout de fonctionnalités ou le prix. 

Exemple : Plus votre produit est spécial et satisfait un besoin précis, moins vous avez de concurrence, et inversement.

• Intensité de la concurrence

Nombre d’acteurs déjà sur le marché et taux de diversification de l’offre. 

Exemple : Si beaucoup d’acteurs sont déjà présents sur le marché, la concurrence est importante. D’autant plus si l’offre est déjà diversifiée car cela signifie qu’il est plus difficile de proposer des produits ou services similaires mais répondant à un besoin légèrement différent ou visant d’autres catégories de clients.

Une dernière force a été rajoutée par les français : l’Etat. En effet, la réglementation peut influencer fortement certains secteurs en fonction des nouvelles lois. L’Etat occupe donc une place importante dans l’analyse de la concurrence. 

• Contrainte réglementaires venant de l’état

Niveau de législation dans votre secteur ou sur votre marché. Vous pouvez vous aider du PESTEL pour étudier cette force.

Exemple : Si la législation est forte ou si votre marché impacte l’environnement et que des lois peuvent être votées dans les 5 prochaines années alors l’État a une forte influence sur votre secteur.

Comment les utiliser pour analyser ses concurrents et affiner son positionnement ?

L’idée ici c’est de voir comment utiliser les forces de porter. Qu’est-ce que cette analyse peut vous apporter ?

En réalité, connaître où se situent les rapports de force cela permet plusieurs choses :

• Affiner sa stratégie de lancement
• Définir son budget et sa viabilité

En effet, étudier sa concurrence permet d’avoir des indications sur le marché et son fonctionnement :

• Déconstruire une idée reçue
• Se faire son idée du marché 
• Définir sa stratégie : différenciation ou copying. 

Par stratégie, j’entends à la fois :

• Stratégie d’entreprise → vision sur le moyen et long terme des évolutions souhaitées pour l’entreprise.
• Stratégie commerciale → message et actions pour attirer le client 
• Stratégie marketing → canaux de communication utilisés pour amener le message au client et se faire connaître

En réalité, cela permet de faire un inventaire de toutes les possibilités qui s’offrent à vous pour vous lancer.

Cette analyse va également permettre de déterminer votre budget. 

En effet, connaître votre marché permet de savoir :

• les besoins et ressources humains, matériels et financiers
• si votre projet est viable financièrement

En regardant les besoins et ressources nécessaires dans votre future activité vous serez plus à même de savoir s’il vous manque des fonds au démarrage, quels salariés sont nécessaires et comment les recruter.

La viabilité du projet sera donc mesurable et vous pourrez déterminer si vos fonds initiaux sont suffisants ou si vous devez chercher d’autres sources de financement : fonds propres, investisseurs, emprunts bancaires, crowdfunding…

Où trouver les informations ? 

Différentes possibilités s'offrent à vous mais la plus connue reste la vieille concurrentielle. C’est un travail en profondeur d’analyse de vos concurrents qui se déroule ainsi :

• Identification des concurrents importants et pertinents
• Recherches via site internet et réseaux sociaux sur leurs produits/services, communication et arguments de vente. D’autres facteurs peuvent être ajoutés comme des features d’un logiciel.
• Comparaison des données dans un fichier avec un tableau pour synthétiser vos trouvailles.

La veille concurrentielle doit être en permanence mise à jour. N’hésitez pas à vous abonner aux communications de vos concurrents, consulter leurs réseaux sociaux, etc. Vous serez plus au courant de ce qu’ils mettent en place.

Les sites internet des concurrents peuvent être suffisants pour trouver les informations de base mais vous pouvez également trouver des données sur les sites fournissant les grandes tendances du marché : INSEE, cabinets d’experts, institutions françaises spécialisées, sites internets fiables…

Consultez toutes les sources que vous pouvez !

La matrice des forces de porter est un bon outil du business plan pour analyser en profondeur sa future concurrence. Pour compléter l’analyse vous pouvez utiliser d’autres matrices comme le PESTEL (pour une analyse à grande échelle du marché) ou un SWOT par exemple, qui aide également à affiner sa stratégie de manière plus “micro”.

Un point important à retenir avant de commencer votre analyse : 

Les analystes ont souvent tendance à diaboliser vos concurrents et à les montrer comme des ennemis pour vous.

Ce n’est pas toujours le cas. Certes ils sont là pour défendre leurs parts de marché mais ils peuvent parfois être des alliés dans le cadre de collaborations par exemple. Certaines entreprises finissent même par fusionner pour créer des entités plus grandes et pouvoir concurrencer d’autres acteurs.

Enfin, comme mentionné tout au long de cet article, ils sont des atouts pour vous adapter et réfléchir à votre stratégie dans votre business plan par rapport à ce que vous souhaitez pour votre entreprise. C’est sympa !